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GLOBAL EXPANSION NAVIGATOR

Wie Omio mit einem Brand Awareness Boost in Italien viral ging

Ende 2019 trat die Online-Reise Vergleichs- und Buchungswebsite Omio erstmals an DCMN heran – mit dem klaren Ziel, für Aufsehen zu sorgen. Nach ihrer Umbenennung von GoEuro zu Omio im selben Jahr und den geplanten Expansionsplänen in den US-amerikanischen Markt, legte jedoch COVID-19 plötzlich weltweit sämtliche Reisepläne auf Eis. Omios ambitionierte Marketingstrategien zur Förderung ihrer neuen Marke wurden vorübergehend zurückgestellt. Umso größer war natürlich unsere Freude, als Omio im Mai 2021 wieder auf uns zukam.  Unsere Experten für Insights und Medien haben gemeinsam eine solide Strategie für Omios erfolgreiche Reise entwickelt.

Ziele

  • Steigerung der Markenbekanntheit von Omio bei ihrer Hauptzielgruppe in Italien um 5 %.
  • Steigerung der sechs wesentlichen Wahrnehmungsmerkmale von Omio bei ihrer Hauptzielgruppe, um sicherzustellen, dass sie mit ihrem neuen Markenversprechen übereinstimmen.

Strategie

  • Wir haben einen ganzheitlichen Ansatz für die Kampagne verfolgt, der eine enge Zusammenarbeit zwischen den Insights- und Marketingteams von DCMN zu Grunde lag.
  • Zunächst haben wir eine umfassende Marktforschungsumfrage durchgeführt, um die Schwerpunkte unserer Werbemaßnahmen für Omio in Europa zu identifizieren. Dabei stellte sich heraus, dass Italien das größte Potenzial für unsere Kampagne bot.
  • Im letzten Halbjahr 2021 haben wir zwei Kampagnen zur Steigerung der Markenbekanntheit gestartet.
  • Für die erste Kampagne haben wir uns dazu entschlossen, OOH-Anzeigen an Verkehrsknotenpunkten und Autobahnen in großen Städten zu platzieren, wo Reisende sie am ehesten sehen würden.
  • Die zweite OOH-Kampagne wurde mit einer einmonatigen TV-Kampagne in Italien kombiniert, um die Markenbekanntheit weiter zu steigern.
  • Diese Maßnahmen wurden durch Always-on-Kampagnen in verschiedenen Medien wie sozialen Netzwerken, aus Musik-Streaming-Plattformen, in Suchmaschinen, Online-Videos (OTT/CTV und YouTube) und Podcasts ergänzt, um das Niveau der Markenbekanntheit aufrechtzuerhalten.
  • Mit einem bemerkenswerten Anstieg der Markenbekanntheit um 7 % in Italien war unsere Kampagne zweifellos ein großer Erfolg.

Ergebnisse

Im Rahmen des GLOBAL EXPANSION NAVIGATOR war unser erster Schritt für die Kampagnen von Omio die Recherche ihrer wichtigsten Märkte, um herauszufinden, wo die Reisewahrscheinlichkeit am höchsten war. Unser Insights-Team hat Marktforschung in allen wichtigen europäischen Märkten von Omio durchgeführt, einschließlich Großbritannien, Frankreich und Deutschland, und konnte Italien als den Markt mit der höchsten Reisebereitschaft identifizieren.


Um die Markenbekanntheit von Omio zu erhöhen, entwickelten wir eine Mediastrategie, die sich auf OOH-Anzeigen konzentrierte, die an stark frequentierten Verkehrspunkten und Autobahnen in Großstädten geschaltet wurden. Omio wollte auch Nicht-Einheimische ansprechen, die in Italien leben oder dorthin reisen, was uns dazu veranlasst hat, andere Kanäle in den Medienmix einzubeziehen.


Wir haben die Multikanal-Kampagne im September mit einem Always-on-Ansatz gestartet. Darüber hinaus haben wir im November eine zweite große Markenkampagne mit einer nationalen TV-Kampagne und OOH (im Maxi-Format) in Mailand und Rom durchgeführt.


Die OOH-Kampagnen waren ein voller Erfolg und gingen viral! Mit kreativen Ideen und Humor, der auf der Rivalität zwischen Mailand und Rom beruht, haben wir es geschafft, in den sozialen Medien für Furore zu sorgen. Die Anzeigen wurden von zwei satirischen Instagram-Accounts aufgegriffen, die zusammen über zwei Millionen Follower haben. Ein Post mit den Anzeigen erhielt mehr als 150.000 Likes und 1.700 Kommentare. Mit ihrem witzigen, sachkundigen und heiteren Tonfall brachten die Anzeigen auch die neuen Wahrnehmungsmerkmale von Omio perfekt auf den Punkt.


Unsere Verbraucherumfragen ergaben, dass die Kampagnen über 140 Millionen Mal aufgerufen wurden und die Markenbekanntheit in Italien um 2 % und die allgemeine Markenbekanntheit um 7 % gestiegen ist. Es gab auch einen Spillover-Effekt auf Reisende in Italien aus anderen europäischen Ländern, vor allem aus dem Vereinigten Königreich, Deutschland und Frankreich, was bedeutet, dass Omio seine Markenbekanntheit auch in diesen Märkten erheblich steigern konnte.


Im Android Store stieg die App von April 2021 bis November von Platz 66 auf Platz 11, mit einem ähnlichen Anstieg auf iOS (von Platz 53 auf Platz 17). Was die Zahlen anbelangt, haben die Kampagnen unbestreitbar eine große Wirkung erzielt – aber noch beeindruckender war, dass sie ein Gespräch in Gang gesetzt haben.  Durch die Nutzung unserer Erkenntnisse und Medienkompetenz bei DCMN haben wir eine Geschichte erschaffen, in die viele unserer wichtigsten Stärken eingeflossen sind und die Omio dabei geholfen hat, in einem ihrer wichtigsten Märkte Fuß zu fassen.

2%

140 mio

7%

Steigerung der Brand Awareness

Impressionen

Steigerung der Brand Consideration

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