Wie Omio mit einem Brand Awareness Boost in Italien viral ging
Ende 2019 trat die Online-Reise Vergleichs- und Buchungswebsite Omio erstmals an DCMN heran – mit dem klaren Ziel, für Aufsehen zu sorgen. Nach ihrer Umbenennung von GoEuro zu Omio im selben Jahr und den geplanten Expansionsplänen in den US-amerikanischen Markt, legte jedoch COVID-19 plötzlich weltweit sämtliche Reisepläne auf Eis. Omios ambitionierte Marketingstrategien zur Förderung ihrer neuen Marke wurden vorübergehend zurückgestellt. Umso größer war natürlich unsere Freude, als Omio im Mai 2021 wieder auf uns zukam. Unsere Experten für Insights und Mediabuy haben gemeinsam eine solide Strategie für Omios erfolgreiche Reise entwickelt.
Ziele
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Steigerung der Markenbekanntheit von Omio bei ihrer Hauptzielgruppe in Italien um 5 %.
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Steigerung der sechs wesentlichen Wahrnehmungsmerkmale von Omio bei ihrer Hauptzielgruppe, um sicherzustellen, dass sie mit ihrem neuen Markenversprechen übereinstimmen.
Strategie
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We took a holistic approach to the campaign, which was a collaboration between DCMN’s insights and marketing teams.
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Firstly, we carried out a market research survey to understand where to focus our advertising efforts for Omio in Europe, discovering Italy had the highest potential.
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We then ran two campaigns focusing on brand awareness in the last two quarters of 2021.
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For the first campaign we decided to place OOH ads at transit points and highways in big cities where travellers were most likely to spot them.
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The second OOH campaign was rolled out with a one-month TV campaign in Italy to assist with pushing brand awareness.
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This was supplemented with always-on campaigns in different mediums such as social media, music streaming, search engine, online video (OTT/CVT and YouTube), and podcasts in order to maintain the level of brand awareness.
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With an uplift of 7% in brand awareness in Italy, our campaign was certifiably a big success.
Ergebnisse
Im Rahmen des GLOBAL EXPANSION NAVIGATOR war unser erster Schritt für die Kampagnen von Omio die Recherche ihrer wichtigsten Märkte, um herauszufinden, wo die Reisewahrscheinlichkeit am höchsten war. Unser Insights-Team hat Marktforschung in allen wichtigen europäischen Märkten von Omio durchgeführt, einschließlich Großbritannien, Frankreich und Deutschland, und konnte Italien als den Markt mit der höchsten Reisebereitschaft identifizieren.
Um die Markenbekanntheit von Omio zu erhöhen, entwickelten wir eine Mediastrategie, die sich auf OOH-Anzeigen konzentrierte, die an stark frequentierten Verkehrspunkten und Autobahnen in Großstädten geschaltet wurden. Omio wollte auch Nicht-Einheimische ansprechen, die in Italien leben oder dorthin reisen, was uns dazu veranlasst hat, andere Kanäle in den Mediamix (Medienmix) einzubeziehen.
Wir haben die Multikanal-Kampagne im September mit einem Always-on-Ansatz gestartet. Darüber hinaus haben wir im November eine zweite große Markenkampagne mit einer nationalen TV-Kampagne und OOH (im Maxi-Format) in Mailand und Rom durchgeführt.
Die OOH-Kampagnen waren ein voller Erfolg und gingen viral! Mit kreativen Ideen und Humor, der auf der Rivalität zwischen Mailand und Rom beruht, haben wir es geschafft, in den sozialen Medien für Furore zu sorgen. Die Anzeigen wurden von zwei satirischen Instagram-Accounts aufgegriffen, die zusammen über zwei Millionen Follower haben. Ein Post mit den Anzeigen erhielt mehr als 150.000 Likes und 1.700 Kommentare. Mit ihrem witzigen, sachkundigen und heiteren Tonfall brachten die Anzeigen auch die neuen Wahrnehmungsmerkmale von Omio perfekt auf den Punkt.
Unsere Verbraucherumfragen ergaben, dass die Kampagnen über 140 Millionen Mal aufgerufen wurden und die Markenerwägung in Italien um 2 % und die allgemeine Markenbekanntheit um 7 % gestiegen sind. Es gab auch einen Spillover-Effekt auf Reisende in Italien aus anderen europäischen Ländern, vor allem aus dem Vereinigten Königreich, Deutschland und Frankreich, was bedeutet, dass Omio seine Markenbekanntheit auch in diesen Märkten erheblich steigern konnte.
Im Android Store stieg die App von April 2021 bis November von Platz 66 auf Platz 11, mit einem ähnlichen Anstieg auf iOS (von Platz 53 auf Platz 17). Was die Zahlen anbelangt, haben die Kampagnen unbestreitbar eine große Wirkung erzielt – aber noch beeindruckender war, dass sie ein Gespräch in Gang gesetzt haben. Durch die Nutzung unserer Erkenntnisse und Medienkompetenz bei DCMN haben wir eine Geschichte erschaffen, in die viele unserer wichtigsten Stärken eingeflossen sind und die Omio dabei geholfen hat, in einem ihrer wichtigsten Märkte Fuß zu fassen.